Running Lean — Phác thảo một Lean Canvas (P3): Solution và Channels
Bài này nằm trong loạt bài dịch về Running Lean. Vị trí của nó trong cuốn Running Lean: Phần II: Tài liệu hóa Plan A > Chương 3. Tạo Lean Canvas > Phác thảo một Lean Canvas.
Nếu bạn vô tình đến bài này mà chưa đọc bài đầu tiên của Running Lean thì các bạn nên đọc từ đầu. Link toàn bộ bài dịch của Running Lean tại đây:
Các bạn có thể đọc phần 1, 2 tại đây:
Giải pháp (Solution)
Giờ thì bạn đã sẵn sàng để xử lý các giải pháp.
Vì tất cả những gì bạn đang có hiện tại là những vấn đề chưa được kiểm chứng, cho nên sẽ rất bình thường nếu cần sắp xếp lại thứ tự ưu tiên của chúng hoặc thay thế bằng các vấn đề mới, sau khi đã thực hiện vài lượt phỏng vấn với khách hàng. Do đó, mình rất muốn khuyên các bạn khoan vội bắt tay vào xây dựng chi tiết các giải pháp. Thay vào đó, phác thảo giải pháp đơn giản nhất mà bạn có thể xây dựng để giải quyết từng vấn đề.
Đưa ra giải pháp cho vấn đề của bạn càng chậm càng tốt.
CASE STUDY: CLOUDFIRE: GIẢI PHÁP
Dựa trên các vấn đề, mình tạo ra một bảng ngắn chứa các tính năng hàng đầu mình muốn đưa vào trong phiên bản 1.0, hay còn gọi là MVP — Minimum viable product (Hình 3–4)
Tạm dịch:
Giải pháp
- Chia sẻ ngay lập tức, không cần upload
- Tích hợp với iPhoto/thư mục (trên máy tính)
- Có các công cụ thông báo tốt hơn
Kênh tiếp thị (Channel)
Xây dựng một kênh tiếp thị lớn là một trong những cái bẫy chủ yếu gây nên thất bại của các startup.
Mục tiêu căn bản của startup là học hỏi, chứ chưa phải phát triển (scale). Do đó, hãy dùng bất kỳ kênh tiếp thị nào có sẵn ban đầu để có thể đưa sản phẩm của bạn đến với người dùng.
Tin tốt là nếu bạn cứ theo đúng hướng dẫn trong quá trình “phỏng vấn/tìm hiểu khách hàng” thì nó sẽ giúp bạn xây dựng một con đường “đủ” để tiếp cận khách hàng trong những ngày đầu. Tuy nhiên, nếu mô hình kinh doanh của bạn buộc phải dựa trên một số lượng khách hàng lớn mới hoạt động được thì có thể con đường này không thể phát triển sản phẩm của bạn từ đầu, và về sau sẽ còn gặp nhiều vấn đề khó khăn khác.
Do đó, việc nghĩ đến các kênh tiếp thị có khả năng scale để bạn có thể xây dựng và test nó kỹ lưỡng ngay từ ngày đầu là một điều quan trọng.
Có rất nhiều lựa chọn về kênh tiếp thị, một vài kênh không phù hợp với startup của bạn, một số kênh sẽ phù hợp hơn cho những giai đoạn sau.
Mình thường xem xét các thuộc tính sau đây trong các kênh tiếp thị của sản phẩm ở thời điểm đầu:
Miễn phí hay có phí
Trước hết, không có kênh nào miễn phí cả. Những kênh mà chúng ta thường nghĩ nó miễn phí, như SEO (search engine optimization — tối ưu hóa cho bộ máy tìm kiếm), mạng xã hội, viết blog, cũng cần có những chi phí nhất định về nhân lực để thực thi chúng. Tính toán ROI (Return on investment — tỉ suất hoàn vốn, hoặc lợi nhuận trên mức đầu tư) của những kênh đó thường rất phức tạp vì nó không giống như những kênh trả phí. Các kênh trả phí là bạn chỉ sử dụng nó một lần ngay sau khi bạn trả tiền, còn các kênh miễn phí thì nó tiếp tục làm việc cho bạn về sau.
Một kênh trả phí thông dụng là quảng cáo qua bộ máy tìm kiếm (search engine marketing — SEM) như Google, Yahoo!, Bing. Eric Ries đã từng mô tả cách anh ấy thử nghiệm chạy thử $5 quảng cáo mỗi ngày trên Google Adwords cho sản phẩm đầu tiên và thu về 100 click chuột (mỗi click trị giá 5 cent — CPC = 5cent). Nếu bạn có thể làm được điều đó hiện tại thì hãy làm, nhưng thật không may là những ngày tháng đó đã qua lâu lắm rồi. Cuộc chiến về từ khóa đã khốc liệt đến nỗi bây giờ bạn chỉ có thể chiến thắng đối thủ dựa vào việc đốt tiền nhiều hơn hoặc khôn khéo hơn người ta. Nhưng cả hai thứ đó chỉ phù hợp sau khi sản phẩm của bạn đã được chứng minh phù hợp với nhu cầu thị trường (product/market fit), là lúc bạn chuyển hướng sang tối ưu hóa sản phẩm thay vì học hỏi.
Inbound hay outbound
Những kênh inbound sử dụng các “thông điệp kéo” (pull messaging) nhằm để khách hàng tìm đến bạn một cách tự nhiên, trong khi những kênh outbound sử dụng các “thông điệp đẩy” (push messaging) để tiếp cận khách hàng.
Ví dụ về các kênh inbound:
- Blog
- SEO
- Sách điện tử (ebooks)
- Báo cáo bạch (white papers)
- Webinars (một loại seminar online)
Ví dụ về các kênh outbound:
- SEM
- Quảng cáo giấy báo và TV
- Triễn lãm hội chợ
- Bán hàng qua điện thoại
Khi bạn chưa chứng minh được giá trị của sản phẩm của mình thì dùng outbound là đốt tiền và lãng phí. Tìm mọi cách để PR cho sản phẩm trước thời điểm đó là một dạng lãng phí. Có thể đây là thời điểm để xây dựng các yếu tố tích cực đến việc PR về sau, nhưng chưa phải là thời điểm để phủ thị trường.
Phỏng vấn khách hàng tiềm năng là một kênh outbound ngoại lệ. Như bạn có thể thấy trong 2 điểm tiếp theo đây, giá trị mang lại khi tổ chức các buổi phỏng vấn khách hàng vượt xa chi phí tổ chức các buổi đó.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng tự động
Nếu xem bán hàng trực tiếp (direct sales) như một kênh có khả năng scale, bán hàng trực tiếp chỉ hợp lý khi tổng giá trị mang lại từ khách hàng vượt xa chi phí trả cho nhân viên bán hàng, ví dụ như các ngành kinh doanh B2B hoặc các sản phẩm dành cho doanh nghiệp.
Nếu xem bán hàng trực tiếp như một kênh bán hàng dùng để học hỏi thì bán hàng trực tiếp là một kênh hiệu quả vì bạn giao tiếp trực tiếp với khách hàng của mình.
Bắt đầu bằng việc bán hàng thủ công, sau đó thì tự động.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng gián tiếp
Một vấn đề mà các startup thường phí công sức là thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các công ty lớn. Ưu điểm là khi có mối quan hệ với các công ty lớn thì mình sẽ được nhờ về kênh tiếp thị và uy tín sẵn có. Vấn đề là cho đến khi bạn có sản phẩm (đã được chứng minh), bạn sẽ không đủ gây sự chú ý với các công ty lớn để làm điều đó xảy ra. Hãy tưởng tượng bạn đang làm việc cho một công ty lớn. Bạn muốn bán các sản phẩm mà bạn đã rất hiểu về nó hay chọn một sản phẩm chưa được chứng minh để tăng doanh số cho mình và công ty?
Nguyên tắc thuê nhân viên sales cũng thế. Khi một nhân viên kinh doanh muốn bán nhiều hàng hơn chính bạn mà phải dựa trên một kế hoạch kinh doanh sẵn có thì cô ta không thể viết ra kế hoạch kinh doanh nào cả.
Bạn phải tự bán sản phẩm của mình trước khi để bất kỳ ai làm công việc đó.
Tập trung giữ được khách hiện tại (retention) trước khi được giới thiệu khách hàng mới (referral)
Nhiều startup bị ám ảnh việc xây dựng một hệ thống viral (truyền miệng) và các chương trình giới thiệu/trung gian cho sản phẩm từ những ngày đầu tiên. Để một chương trình giới thiệu thực sự hiệu quả, trước hết bạn cần có một sản phẩm xứng đáng được truyền bá.
Hãy tạo ra một sản phẩm ấn tượng.
— Seth Godin, Purple Cow (Portfolio Hardcover)
CASE STUDY: CLOUDFIRE: CÁC KÊNH TIẾP THỊ
Mình đã định sẽ bắt đầu vài kênh outbound (bạn bè và những cha mẹ khác) để phỏng vấn và mình cũng liệt kê ra vài kênh khả thi, có thể scale về sau (Hình 3–5):
Tạm dịch:
Các kênh tiếp thị
- Bạn bè
- Những người chăm sóc trẻ ban ngày
- Các tiệc sinh nhật
- AdWords
- Truyền miệng
