Running Lean— Phác thảo một Lean Canvas (P1): Problem và Customer Segments
Bài này nằm trong loạt bài dịch về Running Lean. Vị trí của nó trong cuốn Running Lean: Phần II: Tài liệu hóa Plan A > Chương 3. Tạo Lean Canvas > Phác thảo một Lean Canvas.
Nếu bạn vô tình đến bài này mà chưa đọc bài đầu tiên của Running Lean thì các bạn nên đọc từ đầu. Link toàn bộ bài dịch của Running Lean tại đây:
Trong phần này, mình sẽ hướng dẫn các bước phác thảo một Lean Canvas.
Phác thảo một canvas trong vài nốt nhạc
Nếu dùng bảng để viết thì không biết đến bao giờ mới xong, trong khi cái canvas đầu tiên của các bạn cần được phác thảo thật nhanh — đâu đó tầm 15 phút. Mục tiêu của phác thảo canvas là ghi nhận những suy nghĩ trong đầu ngay lúc đó. Sau đó xác định xem phần rủi ro nhất là gì, hoàn tất bản demo và test nó với nhiều người khác.
Vài ô để trống là bình thường
Thay vì nghiên cứu và phản biện cho ra được câu trả lời “đúng” cho từng ô, cứ ghi ra, được thì được, không được thì để trống. Để một ô trống là một biểu hiện của rủi ro trong mô hình của bạn và đó chính những nơi cần được kiểm chứng. Một vài ô, ví dụ như “Lợi thế cạnh tranh” cần thời gian để xác định, câu trả lời tốt nhất có thể là “Tôi không biết” (chẳng sao cả). Canvas cần thời gian để phát triển một cách tự nhiên.
Ngắn gọn thôi
Mô tả điều gì đó bằng một đoạn văn sẽ dễ hơn bằng một câu đơn giản. Không gian hạn hẹp của canvas là cách tốt để thể hiện những điều cốt lõi của mô hình kinh doanh. Hãy luôn giữ canvas trong một trang giấy.
Tập trung suy nghĩ cho hiện tại
Khó có thể dùng kế hoạch kinh doanh để tiên đoán về tương lai. Thay vì thế, tập trung viết canvas của bạn với một thái độ “hoàn thành hết mọi thứ (get shit done)”. Dựa trên tình hình hiện có và những suy nghĩ ban đầu, những giả thiết nào cần tiếp tục test để đẩy mọi thứ tiến về phía trước?
Luôn giữ khách hàng làm trung tâm
Alex Osterwalder mô tả nhiều kỹ thuật để tạo ra một mô hình kinh doanh (business model canvas) trong cuốn sách của anh ấy. Mô hình Running Lean luôn được điều hướng bởi khách hàng, do đó, mình luôn giữ khách hàng làm trung tâm trong cách tiếp cận vấn đề. Bạn sẽ thấy ô Customer Segment (tập khách hàng) thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh.
Khi tạo canvas, mình đi theo thứ tự như trong hình 3–1.
Tạm dịch:
1. Vấn đề: 3 vấn đề lớn nhất
2. Tập khách hàng: đối tượng khách hàng mình nhắm đến
3. Tuyên bố về giá trị duy nhất (UVP): thông điệp rõ ràng, đơn giản và hấp dẫn giải thích tại sao sản phẩm của bạn khác biệt và đáng đồng tiền bát gạo.
4. Giải pháp: 3 tính năng nổi trội nhất
5. Lợi thế cạnh tranh: không thể sao chép hoặc mua lại dễ dàng.
6. Doanh thu: mô hình doanh thu, giá trị, doanh thu, lợi nhuận biên.
7. Chi phí: phí acquire một khách hàng, chi phí phân phối, máy chủ, lương nhân viên…
8. Các số liệu chính (key metrics): các hoạt động chính mà bạn muốn đo
9. Kênh tiếp thị: cách giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.
Problem (Vấn đề) và Customer Segments (Tập khách hàng)
Mình thấy cặp “problem — customer segment” thường điều khiển phần còn lại của canvas nên mình xử lý nó chung với nhau.
Liệt kê từ 1 đến 3 vấn đề quan trọng nhất.
Với tập khách hàng mà bạn đang tìm hiểu, hãy liệt kê 1 đến 3 vấn đề nhức nhối nhất bạn cần phải giải quyết. Mình có thể diễn tả vấn đề thành các công việc mà khách hàng cần phải hoàn tất:
Khi một người cần hoàn thành một công việc nào đó, họ sẽ dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp họ. Nhiệm vụ của một người làm marketing là luôn hiểu các công việc mà khách hàng phải làm để từ đó khiến họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà công ty làm ra.
Liệt kê các sản phẩm thay thế
Ghi chép lại cách bạn nghĩ những người dùng sớm (early adopters) xác định các vấn đề. Trừ khi bạn đang tìm lời giải cho một vấn đề mới toanh (gần như không có), đa số các vấn đề đều đã có lời giải. Trong nhiều trường hợp, các lời giải này không hẳn đến từ đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng.
Một ví dụ cụ thể, sản phẩm thay thế lớn nhất dành cho các công cụ cộng tác trực tuyến không phải là một công cụ khác, mà chính là email. Không làm gì cả đôi khi cũng là một sản phẩm thay thế nếu sự khó chịu không thực sự lớn.
Xác định các vai trò user khác
Xác định các vai trò của người dùng khác có tác động đến nhóm khách hàng này. Ví dụ:
- Trong một nền tảng blog, khách hàng là những người viết blog, trong khi người dùng là những độc giả.
- Trong một bộ máy tìm kiếm (ví dụ như Google, Yahoo!, Bing), khách hàng là những người muốn quảng cáo, còn người dùng là những người có nhu cầu tìm kiếm.
Hướng về những người dùng sớm (early adopter) tiềm năng
Với những vấn đề bạn có ban đầu, hãy làm rõ hơn về tập khách hàng. Cụ thể hóa các đặc tính của tập khách hàng mà bạn nhắm đến.
Mục tiêu của bạn là định nghĩa rõ những người dùng sớm (early adopter) ban đầu, chứ không phải những khách hàng lớn về sau.
CASE STUDY: CLOUDFIRE: VẤN ĐỀ VÀ TẬP KHÁCH HÀNG
Khi sắp trở thành một người cha, mình có cơ hội hoàn hảo để chứng kiến rõ các vấn đề mà mình muốn đào sâu, mình sẽ liệt kê ở đây và trong hình 3–2.
- Số lượng hình ảnh (đặc biệt là video) tăng lên chóng mặt sau khi em bé được sinh ra.
- Tụi mình bị mất ngủ trầm trọng, và các giải pháp đang có thì rất ngốn thời gian và đôi khi trải nghiệm rất tệ.
- Nhu cầu về những nội dung như thế này tăng cao trong các gia đình (đặc biệt là ông bà) và bạn bè, và đặc biệt là những nội dung này mang tính chất thời điểm (không thể để lâu sau đó mới chia sẻ).
Tạm dịch:
Vấn đề:
- Chia sẻ nhiều hình ảnh/video rất tốn thời gian
- Ông bố bà mẹ không có thời gian rảnh
- Nhu cầu về những nội dung này từ bên ngoài (ông bà, bạn bè) lớn
- Các giải pháp thay thế: Flickr Pro, SmugMug, Apple MobileMe, Facebook
Tập khách hàng:
- Cha mẹ (người tạo)
- Gia đình và bạn bè (khán giả)
- Người dùng sớm (early adopter): cha mẹ có con nhỏ
