Running Lean— Phác thảo một Lean Canvas (P2): Unique Value Proposition
Bài này nằm trong loạt bài dịch về Running Lean. Vị trí của nó trong cuốn Running Lean: Phần II: Tài liệu hóa Plan A > Chương 3. Tạo Lean Canvas > Phác thảo một Lean Canvas.
Nếu bạn vô tình đến bài này mà chưa đọc bài đầu tiên của Running Lean thì các bạn nên đọc từ đầu. Link toàn bộ bài dịch của Running Lean tại đây:
Các bạn có thể đọc phần 1 tại đây:
Định vị khác biệt (Unique Value Proposition — UVP)
Điểm chính yếu trong Lean Canvas chính là ô UVP. Ô này là một trong các ô quan trọng nhất và cũng khó nhất để điền câu trả lời chính xác.
Từ lúc bắt đầu viết phiên bản đầu tiên của cuốn sách Running Lean, mình đã định nghĩa về UVP như sau: “Định vị khác biệt chính là: Tại sao bạn khác biệt và được chú ý (chứ chưa phải được mua)”
“Bán hàng” là cả một cuộc thương lượng dài, và mình tin rằng sẽ rất khó để làm được điều đó chỉ bằng một định vị. Mà điều quan trọng hơn là trận chiến đầu tiên không phải là bán hàng, mà chính là dành được sự chú ý từ khách hàng.
GHI CHÚ
Những người khách đầu tiên ghé thăm trang landing page của bạn chỉ dừng lại 8 giây thôi. UVP là thứ đầu tiên của sản phẩm mà họ tương tác. Một UVP tốt sẽ khiến người ta thích thú ở lại và xem toàn bộ trang web. Nếu không, họ sẽ ra đi mãi mãi.
Dù đã điều chỉnh lại định nghĩa, UVP cũng khó được làm đúng vì bạn phải chắt lọc những gì tinh túy nhất của sản phẩm và nhét nó vào trong vài từ tiêu đề của landing page. Thêm vào đó, UVP của bạn cần phải khác biệt, và sự khác biệt này phải thực sự có ý nghĩa.
Tin tốt là bạn không cần phải làm cho nó hoàn hảo ngay lập tức. Cũng như những ô khác trong canvas, bạn có thể bắt đầu với những suy đoán và làm đi làm lại.
Làm sao xây dựng định vị khác biệt (UVP)
Đầu tiên, mình hết sức khuyên các bạn nên đọc cuốn sách kinh điển về marketing của Al Ries và Jack Trout: Định vị sản phẩm — Cuộc chiến trong Tâm trí bạn (McGraw — Hill) (Positioning: The Battle for Your Mind). Ries và Trout được xem như là cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại. Đây là tài liệu “dễ đọc” và cấp tốc nhất về marketing mà mình đã có cơ hội đọc qua.
Đây là một số mẹo để tạo một UVP:
Hãy khác biệt, nhưng khác biệt có ý nghĩa
Điểm mấu chốt cho sự khác biệt của sản phẩm nhằm tạo ra UVP chính là nó được đúc kết trực tiếp từ vấn đề nổi cộm nhất mà bạn đang giải quyết. Nếu vấn đề đó thực sự đáng để giải quyết, thì bạn đã có được 1 nửa UVP rồi.
Nhắm đến những người dùng sớm (early adopter)
Nhiều bạn làm marketing hay nhắm đến phân khúc “giữa” với hy vọng tiếp cận được tập khách hàng lớn, trong lúc đó họ quên mất thông điệp cần truyền đạt là gì. Sản phẩm của bạn chưa sẵn sàng cho một tập khách hàng lớn đâu. Nhiệm vụ trọng tâm của bạn là đi tìm những người dùng sớm (early adopters), những người dùng cần một thông điệp mạnh mẽ, rõ ràng và chi tiết.
Tập trung vào những lợi ích sau cuối
Chắc hẳn bạn đã nghe về việc cần giới thiệu lợi ích thay vì tính năng. Nhưng lợi ích cũng cần được nhìn bởi con mắt của chính khách hàng. Một UVP tốt sẽ đi thẳng vào tâm trí khách hàng và tập trung vào những lợi ích cuối cùng mà khách hàng thu được sau khi dùng sản phẩm của bạn.
Ví dụ bạn đang tạo ra một sản phẩm giúp xây dựng hồ sơ xin việc (CV):
- Một chức năng “những hồ sơ mẫu được thiết kế chuyên nghiệp”.
- Dịch thành lợi ích sẽ là “mẫu lý lịch siêu ấn tượng”
- Dịch thành lợi ích sau cuối sẽ là “tìm được công việc mơ ước”.
Công thức để tạo một UVP hiệu quả (theo Dane Maxwell) là:
- Tiêu đề Rõ ràng Ngay tức khắc = Kết quả sau cuối khách hàng muốn + Thời gian đáp ứng + Sự đền bù nếu không đáp ứng được kết quả đó
Lưu ý: nếu bạn có thể ghi ra vế 2 và 3 trong công thức trên thì tuyệt vời, nhưng không bắt buộc.
Ví dụ kinh điển cho công thức trên là slogan của pizza Domino:
Pizza nóng hổi mới ra lò giao ngay tận cửa trong vòng 30 phút. Sẽ hoàn tiền nếu chậm hơn.
Dùng từ cẩn thận và điều khiển nó
Từ ngữ là phần mấu chốt của bất kỳ chiến dịch truyền thông xuất sắc nào. Cùng điểm lại xem các thương hiệu xe hơi cao cấp đã dùng 1 từ đơn để định nghĩa bản thân chúng như thế nào:
- Hiệu năng: BMW
- Thiết kế: Audi
- Quyền lực: Mercedes
Chọn những từ ngữ “chính yếu” mà bạn dùng nhất quán và thường xuyên để tối ưu kết quả tìm kiếm trên Google.
Trả lời: ai, cái gì và tại sao
Một UVP tốt đầu tiên phải trả lời được 2 câu hỏi: sản phẩm của bạn là gì, và khách hàng của bạn là ai. Câu hỏi “tại sao” đôi khi khó diễn đạt trong cùng 1 câu và mình hay dùng nó thành câu phụ đề (bên dưới tiêu đề).
Đây là các ví dụ về UVP mà mình đã dùng cho các sản phẩm:
Lean Canvas — Mất nhiều thời gian vào việc xây dựng hay lập kế hoạch kinh doanh. Cách hiệu quả, nhanh chóng hơn để truyền tải kế hoạch kinh doanh của bạn.
USERcycle — Chuyển người dùng của bạn thành khách hàng thân thiết. Phần mềm quản lý dòng đời khách hàng.
Học hỏi các UVP tốt
Cách tốt nhất để xây dựng một UVP tốt là học hỏi UVP của các thương hiệu mà bạn thích. Ghé trang chủ của họ và bóc tách xem tại sao thông điệp của họ tốt. Một số tấm gương của mình là Apple, 37signals và FreshBooks.
Viết các lời giới thiệu tham chiếu
Một cách luyện tập hữu ích khác là tạo ra các lời giới thiệu tham chiếu. Lời giới thiệu tham chiếu được dùng nhiều bởi các nhà sản xuất phim Hollywood, khi họ muốn tóm tắt toàn bộ nội dung phim trong một câu dễ nhớ. Lời giới thiệu tham chiếu còn được phổ biến như một công cụ giới thiệu sản phẩm hiệu quả do Venture Hacks xuất bản trong cuốn ebook Pitching Hacks.
Các ví dụ:
- Youtube: “Flickr dành cho video” (Flickr là một nền tảng chia sẻ hình ảnh)
- Aliens (phim): “Hàm cá mật trong không gian” (Hàm cá mập là tên một bộ phim kinh dị)
- Dogster: “Friendster cho chó” (Friendster là tên một mạng xã hội)
Lời giới thiệu tham chiếu không nên bị nhầm lẫn với UVP và cũng không được dùng ở trang landing page. Sẽ rất nguy hiểm nếu những đối tượng được tham chiếu trong lời giới thiệu không quen thuộc với người xem. Do đó, lời giới thiệu tham chiếu sẽ hiệu quả hơn khi người xem nhanh chóng nhận ra ý tưởng và dễ lan truyền, ví dụ ngay sau khi phỏng vấn khách hàng, bạn có thể tóm gọn sản phẩm lại bằng lời giới thiệu tham chiếu. Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu phần này kỹ hơn trong Chương 7.
CASE STUDY: CLOUDFIRE: ĐỊNH VỊ KHÁC BIỆT
Dựa vào danh sách các sản phẩm thay thế hiện tại, mình quyết định chọn một sự khác biệt có ý nghĩa cho UVP của mình và mình chọn từ khóa “không cần upload” để định vị sản phẩm (Hình 3–3)
Rồi bạn sẽ thấy UVP này biến đổi đáng kể sau khi thực hiện phỏng vấn với một vài khách hàng.
Tạm dịch:
Định vị khác biệt:
Cách nhanh nhất để chia sẻ hình ảnh và video
Giới thiệu tham chiếu:
Chia sẻ hình ảnh và video không cần upload.
